Nicolas Marchand est commercial pour le groupe japonais Sumimoto qui possède les marques Cleveland, Srixon et Xxio. Il a répondu aux questions de Christophe pour La Petite Balle Blanche sur son métier, les produits de ses marques et le marché du matériel en France.
Y-a-t-il une formation idéale pour être commercial dans le secteur du golf ?
Je ne pense pas, c’est typiquement un métier pour lequel on a la fibre commerciale ou pas.
On peut faire toutes les études qu’on veut, si on n’est pas dédié à la vente, on ne sera jamais un bon commercial et c’est un métier où on est souvent seul. Alors effectivement il y a toujours des bases à apprendre, mais c’est un métier que tu fais parce que tu l’aimes, pas par défaut.
Pourquoi le golf ?
Je suis arrivé sur le tard au golf grâce à un ami qui m’y a traîné alors que j’en avais une image assez coincée, certainement encore celle que les gens ont quand ils ne connaissent pas le milieu. A cette époque, je démarrais dans la vie active. J’ai toujours travaillé dans le sport, je ne connais rien d’autre, d’abord dans des magasins de sports, puis j’ai fait l’armée au peloton de haute montagne car j’ai une passion pour les cimes et je rêvais de bosser pour une boîte de ski, du coup j’ai travaillé quasiment trois mois au corps le directeur commercial de skis Rossignol pour qu’il me recrute. Comme Rossignol possédait Cleveland, on m’avait offert ma toute première série Cleveland c’était un bon prétexte pour jouer au golf plus régulièrement et une opportunité s’est présentée, j’ai donc déménagé à Biarritz en 2003 pour prendre la responsabilité du secteur Sud-Ouest. J’y ai fondé une famille avec 2 enfants.
Quand es-tu rentré dans le groupe japonais Sumitomo?
Je suis donc d’abord rentré en octobre 99 chez Skis Rossignol qui détenait alors Cleveland Golf. Une opportunité s’est créée début 2003 pour reprendre le secteur Sud-Ouest pour le département ÉTÉ dans lequel il y avait donc Cleveland. Puis en 2006, Quiksilver nous a racheté puisqu’à cette époque tous les produits customs ainsi que les expéditions partaient de Saint-Jean-de-Luz pour toute l’Europe. En 2008, le groupe Japonais Sumitomo qui possédait déjà Srixon et XXIO rachète Cleveland Golf à Quiksilver.
Comment êtes-vous organisés en France ?
Nous sommes quatre commerciaux où chacun gère un quart de France. L’équipe s’est rajeunie. Cette année, nous avons en renfort deux promoteurs sur la saison pour les démos. Bastien Brepson est mon directeur commercial. Aujourd’hui, tous les produits partent d’Angleterre pour toute l’Europe (mais les choses vont changer car le Brexit approche et des changements s’opèrent) mais en France on a gardé les bureaux à Saint Jean de Luz où il y a dix-sept personnes en back office qui traitent tout le service client de l’Europe continentale, sauf le Royaume-Uni.
L’Angleterre gère son propre au marché ?
Oui, même si on partage avec les Anglais la même zone de stockage. Virtuellement, on a
notre stock mais nous sommes amenés à se dépanner les uns des autres lorsqu’il y a besoin. Sinon en Europe Continentale, gérée par Lionel Caron, il y a les pays directs qu’on appelle “filialisés” dont la France ainsi que l’Italie, l’Espagne, le Portugal, la Suède, l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. Pour les autres pays, nous passons par des distributeurs qui revendent à des détaillants qui vendent à des consommateurs.
Comment êtes-vous organisés avec la saisonnalité du golf ?
Nous avons pour la majorité de nos produits deux ans de cycle de vie, à deux moments de l’année en mars et septembre. Ce qui veut dire qu’on n’a plus de saison morte dans le groupe. Aujourd’hui tu parles avec un Ping, lui c’est pareil, il n’a plus vraiment de saisonnalité, quand ce n’est pas le matos c’est le textile, ils ont des produits complémentaires.
Comment s’articule votre année du coup ?
Elle commence véritablement en juillet, on découvre des produits qui vont sortir en septembre, soit Srixon, soit Cleveland que je présente à mes détaillants pour une sortie produits immédiate. Une fois que les produits sont implantés chez les revendeurs en Septembre, arrive vite la période que l’on appelle « Période des Précommandes » qui consiste à passer les commandes de base qui justifient les conditions commerciales du client pour l’année suivante. C’est une période cruciale pour nous car elle représente une très grosse partie du CA de l’année suivante. Si ton détaillant ne fait pas de précos avant le 1er janvier, virtuellement ses conditions retombent à zéro. Il est obligé chaque année de se réengager pour obtenir ces conditions commerciales.
Et ensuite ?
En Février/Mars ce sont les sorties de nouveaux produits. C’est souvent une collection de putters chez Cleveland, une collection de clubs chez XXIO ainsi que des sacs et de la bagagerie Cleveland et Srixon.
De Mars à Juin, nous sommes sur la période des réassorts, une grosse période démos et puis on fait du push pour faire en sorte de réaliser le chiffre d’affaires tout simplement.
Comment se porte le marché du matériel de golf ?
On est sur un marché qui est légèrement en hausse aux USA, mais en baisse au Japon, qui est le deuxième marché mondial, du fait d’une population vieillissante. Ils sont 122 millions (en 2100 ils seront moitié moins) dont 9,2 millions de golfeurs, et ce chiffre baisse inexorablement.
Et chez nous ?
En France, le marché en 2018 a été mauvais de manière générale. Si Srixon Sports Europe a réalisé ses objectifs et fait mieux que l’année précédente, en France, nous avons fait un tout petit peu moins qu’en 2017. La France, c’est notre marché le plus important pour l’Europe continentale, et historiquement nous avons toujours été au-dessus de l’Allemagne.
Quelle est la place de tes marques sur le marché français ?
En 2018, 49 % des wedges vendus étaient des Cleveland. Nous sommes numéro 1 d’après Golf Datatech (institut qui relève les ventes auprès d’un échantillon de revendeurs Français-ndlr) qui nous communique ces chiffres. 40% des balles vendues étaient des Srixon, ce qui nous place comme numéro 1 des ventes en volume et valeur en France. Ce que même nos collègues aux États-Unis n’ont pas en proportion.
Quels rapports as-tu avec les golfeurs consommateurs?
Je les rencontre soit quand je suis dans les magasins, soit quand je suis en démo où j’échange avec eux sur la qualité des produits bien entendu. La qualité première d’un commercial est d’écouter les besoins, ensuite tu argumentes. Si tu comprends qu’ils sont à l’écoute et curieux alors tu balances l’Histoire et très souvent ils aiment et comprennent que le message est différent, sincère.
Cependant j’ai du mal avec les gens qui sont mal éduqués ainsi que les golfeurs qui se prennent trop au sérieux : on reste sur un sport qui a une pratique complexe, qui est parfois ingrate, mais il ne faut pas se prendre au sérieux. Il s’agit là de parler de tout sauf de choses graves et trop souvent ils l’oublient.
Etes-vous beaucoup sollicités pour des sponsorings, des demandes d’invitations sur des tournois, ou des organisateurs de tournois locaux qui recherchent des lots ?
Bien sûr, nous sommes régulièrement sollicités par des enseignants, et des bons joueurs qui ne sont pas pros mais en passe de le devenir ou déjà au ranking. Chaque commercial a un budget et donc le gère comme il l’entend, à nous de l’utiliser à bon escient. Très souvent, on s’appuie sur notre réseau de revendeurs pour boucler la boucle.
Une question qui revient souvient : quel est l’impact sur les ventes du sponsoring des joueuses et joueurs des Tours Européens et Américains ?
C’est très difficilement mesurable pour la simple et bonne raison qu’il n’y a pas un moyen de tracer toutes les ventes qui sont liées. Et ce n’est pas parce que tu as un bon joueur qu’il est forcément un bon prescripteur, c’est avant tout l’image qu’il dégage et les relations qu’il peut avoir avec le public qui me semble le plus important.
Comme le choix d’Ernie Els pour XXIO ?
Ernie Els, c’est le mec qu’il fallait pour notre marque XXIO, car c’est un produit qui est tellement différent de tout ce qui est fait par les marques américaines, c’est conçu et développé pour rendre le golf plus facile. La performance, c’est le but ultime… Du moins, c’est ce que l’on croit. Avec XXIO on enlève une grosse partie de marketing, et on fait en sorte d’expliquer aux gens que le golf c’est suffisamment compliqué comme ça, que nous avons conçu un club véritablement plus facile à jouer parce qu’il a un équilibre particulier, parce que son shaft a un centre de gravité plus proche du butt, que la R&D XXIO se focalise sur le prolongement du corps : ce n’est pas un simple club c’est vraiment une mécanique du swing. Donc pour en revenir à Ernie Els c’est une évidence absolue, un produit facile à jouer avec un joueur qui s’appelle « big easy ». 🙂
Est-ce que vous surveillez le marché de l’occasion et quel votre positionnement à son sujet ?
Non pas vraiment, c’est un marché qui était compliqué à une époque et qui redevient un peu plus attrayant aujourd’hui parce que tous les prix ont tellement augmenté.
Je sais que tu as d’autres fonctions, tu n’es pas exclusivement commercial…
Lionel Caron, mon président, m’a donné des responsabilités complémentaires, je suis en charge des relations médias et de la promotion c’est-à-dire de former les gens sur les produits, notamment les promoteurs que je recrute également.
J’arbitre aussi les éventuels conflits entre un commercial et un promoteur sur une date par exemple, ainsi que la gestion et le back office d’un événement type salon du golf
Justement quels sont les retours sur ce Mondial du golf ?
Décevant professionnellement, je vais être honnête. L’organisation était très professionnelle, mais je vais argumenter : le site n’est pas bon, c’est loin de Paris et c’est quand même important d’être proche de là où se trouve le vivier de joueurs. Nous étions sur un site naturel qui n’est pas adapté pour la pratique du golf, donc on n’avait pas de bonnes conditions pour taper, les balles de practice n’étaient pas à la hauteur. Je ne sais pas si l’idée c’est de faire un salon du golf avec de nombreux stands au détriment de la qualité. Nous avons eu beaucoup de chance sur le plan climatique, les choses auraient été bien différentes avec une autre météo parce que nous avions pas du tout d’abris. Sinon le choix de la date n’est pas mauvais, c’est le lancement de saison.
Y-a-t ’il eu un effet Ryder Cup sur vos ventes ?
Directement pour nos marques, pas du tout. En ce qui me concerne, à part avoir assisté à un super spectacle qui touchait des golfeurs passionnés, et constaté le bruit dans les médias la semaine de la Ryder, et uniquement cette semaine-là. Si le but, c’était d’aller chercher du consommateur qui ne joue pas au golf, je pense que la Ryder Cup n’est pas un événement pour cela. Peut-être, les retombées auraient été différentes si on avait eu un Français dans l’équipe.
Ton Top 3 de tes meilleurs souvenirs de commercial golf ?
En 1, j’ai adoré la période à partir de 2009 où je me suis attaqué à XXIO, et fait découvrir à mes détaillants qui ne connaissaient pas la marque. En 2018, en France, c’est la série numéro 1 en valeur, c’est à dire c’est le produit qui a rapporté le plus d’argent en série de fers. Nous avons une pénétration de marché qui est beaucoup plus faible que tous les autres, la distribution est sélective et ces résultats restent gratifiants.
Ensuite, la progression qu’on a réalisé avec nos balles. A l’époque du rachat en 2008, Srixon représentait 0,3% de part de marché français, depuis nous sommes passés à 40% de part de marché. C’est quand même super privilégié de vivre ça de l’intérieur.
Et en 3, je mets la dernière collection de putters “Never Compromise”. C’est une marque qui appartient toujours au groupe mais qui est en veille. On avait sorti une belle collection “limited édition” forgée en 2013, et à l’époque je pensais que l’entreprise avait compris qu’il fallait s’attaquer au marché du putter avec ce type de produits. C’est également mon petit regret de ne pas avoir insisté, l’histoire était en marche pour Never Compromise.
L’an dernier, tu as pu aller pour la première fois au Japon visiter vos marques, qu’est-ce que ce voyage t’a apporté ?
C’était un voyage à la fois initiatique et de récompense pour tout ce que j’avais pu faire, afin de mieux comprendre la culture et voir ce que représente le groupe, et puis surtout voir comment les produits sont faits et de quels outils ils disposent, aussi bien dans la fabrication que dans le développement.
Nous sommes un groupe de marques, avec deux entités principales : le Japon et les Etats-Unis qui sont culturellement complètement différents au niveau de l’approche golfique aussi bien dans la pratique que dans le profil des joueurs, c’est ce qui fait vraiment notre richesse, cette pluralité culturelle.
La différence entre les Américains et les Japonais est très marquée. Les Américains c’est plutôt un marché dicté par le marketing, alors que les Japonais c’est un marché qui est dicté par la technologie, le savoir-faire.
Les Japonais vont expliquer comment le produit est fait et un peu les secrets de fabrication, et de ce constat, ils imposent aux Américains des turnovers de produits plus lents pour laisser le temps à la R&D de faire progresser le produit. Nous ne sommes pas dans cette surenchère d’une nouveauté qui change tous les ans.
Comment regardez-vous les marques récentes comme PXG, Argolf ? Ou Honma plus ancienne mais qui fait beaucoup parler d’elle en ce moment ?
Argolf, c’est une super histoire que j’adore, parce que c’est Français déjà, avec des technologies et des aciers qu’on ne trouve pas ailleurs, j’aime bien le marketing des noms qui ont été choisis. Ça marche et on voit qu’il faut se donner du temps car c’est le problème des grosses boîtes qui recherchent une rentabilité très rapide.
PXG on ne les voit pas en France, sans doute parce que le marché européen sur leur secteur est anecdotique pour eux. Je crois que la distribution n’est pas claire.
Honma revient avec une nouvelle structure, ils ont compris que le marché du haut de gamme existait toujours, que XXIO avait pris un peu le relais, et ils vont même plus loin que nous puisqu’ils vont chercher du très bons joueurs avec des séries forgées. Ils changent la pyramide d’influence qu’ils avaient mise au départ en place : les joueurs sur le tour ce n’était pas leur priorité au départ et là il gagne un peu en notoriété avec Justin Rose, avant c’était des joueurs asiatiques et leur image se limitait principalement à ce continent.
Tout cela est une bonne nouvelle : des marques qui vendent des produits haut de gamme et qui produisent des bons produits, car je me reconnais plus dans Honma que dans une autre marque américaine « marketée » et qui te dit chaque année que le nouveau produit est meilleur que l’ancien, ce qui a tendance un peu à saouler les consommateurs mais les détaillants aussi. Quand leur client a acheté le nouveau driver et que finalement il n’est pas plus performant, derrière il faut broder.
Quels sont les bonheurs de ton métier ?
C’est de voir des consommateurs heureux avec les produits que tu leur as vendus forcément. J’en reviens à ces consommateurs, parfois, qui oublient de prendre du plaisir et qui sont focus sur le tarif. Ils n’ont pas forcément fait un bon coup sur internet alors que le moment de l’achat du club c’est un moment de plaisir, on parle parfois de 10 euros pour des consommateurs qui ont des moyens, et tu as envie de leur dire : lâchez prise et parfois ça gâche un peu la vente.
Sinon c’est celui également d’avoir avec des clients des relations de confiance voire des relations amicales. J’ai très très peu de conflits (d’ailleurs je n’aime pas ça) avec mes détaillants, ils me font confiance et ça c’est gratifiant.
Pour conclure, tu parviens à jouer au golf souvent ?
Fréquemment non, et pas autant que je voudrais pour des choix familiaux. Mon absence au foyer est remarqué, le golf demande encore du temps et il faut faire des choix. Lorsque tu parles et manges “golf” tous les jours, tu as aussi des envies d’autres choses quand arrive le week end…
Pendant les vacances j’en profite un peu plus car je suis membre au club du Phare. Je suis un autodidacte, je suis vraiment un joueur de feeling, je me considère comme un joueur épicurien, je veux jouer quand il fait beau, des beaux et des bons parcours, je veux jouer avec des amis et dans la bonne ambiance.
Héraultais de 47 ans, Christophe a découvert le golf en 1980 aux USA à Tucson où il a grandi. Consultant en marketing, à partir de 2004, il a conseillé des entreprises dans le sponsoring de tournois de golf. Depuis 2009, il se rend régulièrement sur des tournois de l’European Tour, du LET et l’Evian Championship. Il a également travaillé 3 ans dans le marketing digital & stratégique dans le retailing golf.
